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Burberry要颠覆“Burberry”

太阳城| | | | 2019-2-19 08:11

值得关注的是,Burberry此次大秀在直播时出现了两种完全不同的场景和音乐,令互联网的观众一时间以为信号出现了问题。不过实际上,这是Riccardo Tisci有意安排。

在社交媒体、电商、千禧一代和街头时尚不断重塑着奢侈品牌新风貌的当下,Burberry正试图重现“Gucci的翻身神话”。

一场时装秀,呈现两种截然不同的风格,意大利设计师Riccardo Tisci在Burberry的第二个系列终于迈出了大胆的一步。

英国奢侈品牌Burberry于北京时间2月18日凌晨1点在伦敦发布2019秋冬系列,并首次通过微信小程序进行直播,秀后Burberry 2月B Series限量单品“Title”泰尔特限量手袋在品牌微信精品店限时24小时发布,截止发稿已全部售罄。

值得关注的是,Burberry此次大秀在直播时出现了两种完全不同的场景和音乐,令互联网的观众一时间以为信号出现了问题。不过实际上,这是Riccardo Tisci有意安排。

去年9月Riccardo Tisci发布上任Burberry首秀后,此次其操刀的第二个系列Burberry 2019秋冬系列以“Tempest暴风雨”为主题,灵感源于上世纪90年代的伦敦街头与贵族的时尚,而彼时Riccardo Tisci还在英国伦敦圣马丁艺术学院就读。为了凸显街头与贵族的对立,整场秀分为两个部分进行,一边由超模Gigi Hadid开场,系列产品充斥着印有TB标志的运动卫衣、宽松运动裤、连帽衫以及运动鞋等,另一边的开场模特则为Natalia Vodianova,她身着Burberry品牌的经典优雅的风衣、衬衫与百褶裙。

Riccardo Tisci将Burberry最新系列分割为两个不同的部分,试图更全面地覆盖消费者需求,第一部分突出了运动街头风格。

Burberry位于伦敦泰晤士河畔泰特现代美术馆的秀场也被分割为两个不同的空间,一个被布置成为金色为主调、富丽堂皇的宫殿,另一个则设置了银色手脚架,数百名来自街头的伦敦青少年们在手脚架上攀爬并不断发出欢呼声。

现年44岁的Riccardo Tisci在秀后接受采访时表示,他在Burberry的第一个系列主要目的是为品牌开发新的字母表,而现在他将开始把这些“字母”放在一起,书写其在Burberry的新篇章。

Burberry 2019秋冬系列第二部分则以品牌经典驼色的正装和晚装为主。

他在新系列的秀场笔记中强调,90年代的伦敦时尚是一场分阶级的狂欢,既有街头感十足的大夹克和运动裤,也有贵族阶级的正装和大衣,“我一直在思考,从阶级分明到追求自由,这些元素是如何共存的。”

在此次秀前,Riccardo Tisci特别邀请导演Marc Isaacs拍摄纪录片《On The Street》,在英国街头随机访问消费者对Burberry的印象,有的表示喜欢Burberry的一切,也有年轻的消费者称没有听说过Burberry,这或许是让Riccardo Tisci特别为年轻人特别设置一个秀场的原因之一。

整体来看,Burberry 2019秋冬系列瞄准了女孩与男孩,以及女士与男士四个不同的消费群体。Riccardo Tisci对此解释道,现在的年轻一代正在与不同的人交流,有的对价格敏感,有的则重视需求,这对于其未来的创意很有参考意义。

Riccardo Tisci认为现在的年轻一代正在与不同的人交流,有的对价格敏感,有的则重视需求,这对于其未来的创意很有参考意义。

不过对于Riccardo Tisci这次略为“分裂”的时装秀,业界的评价也趋向于两个极端的观点。

纽约时报分析师Adam Tschorn认为Riccardo Tisci把一个系列明显地分解为两个部分是一个好的趋势,无论正确与否都意味着这位设计师正在用心地为Burberry寻找新出路,在如今街头文化的压制下,人们急切地渴望真正的暴风雨到来。但也有业界人士认为Burberry的新系列让人感到困惑,包括把秀场分为两个不同空间以突显等级差别的做法,当前行业的残酷事实是,人们更愿意接收清晰明朗的信号。

实际上,回顾Riccardo Tisci的设计师生涯不难发现,时尚评论人对其Burberry首个系列打“安全牌”的看法或许是个误解。在 Givenchy 长达 12 年的任期内,Riccardo Tisci 为品牌开创了一个新时代,早在街头潮流大面积入侵奢侈界前就推出了包括狗头T恤等众多爆款,持续受到年轻消费者的追捧,令 Givenchy 成为最有潮流感的奢侈品牌之一。

据悉,Givenchy在Riccardo Tisci掌权期间,品牌规模增长了六倍以上,目前年销售额已达5亿欧元,员工人数也从2005年的290人增加到930多人。2014 年,Riccardo Tisci把 Givenchy 的时装秀从巴黎移师至纽约。

去年3月,Burberry CEO Marco Gobbetti在宣布新创意总监任命时曾表示,希望通过Riccardo Tisci将街头服饰与高级时装相融合的设计为品牌吸引更多年轻消费者。

相较于同样换了新创意总监的Celine和Bottega Veneta清空品牌账号的激进举措,Riccardo Tisci的手段更为循序渐进。在保持营销手段年轻化和尊重品牌历史的前提下,他对品牌logo和印花图样作出了新的改动,随后在全球各地户外广告牌、艺术装置、公交车及店铺覆盖全新印花,向消费者强调Burberry的全新形象。

Burberry正式告别Bailey时代,迎来Marco Gobetti与Riccardo Tisci的新篇章。

在渠道上,Riccardo Tisci也保留了Christopher Bailey时代留下的“即看即买”策略,更进一步延伸至按月发布新产品,并通过Instagram、微信、Line和KakaoTalk等社交媒体平台限时24小时发售的方式充分激发消费者的好奇心和购买欲望。

据时尚头条网统计,Burberry于去年9月开始限时发售的“B Series”系列每次在品牌微信小程序精品店上架后,都迅速在半天内售罄,无论是定价4000元人民币的T恤还是上万元的手袋,这足以证明品牌的人气在一步步回升。

距离发售结束还有半天,Burberry 2019秋冬系列的“Title”泰尔特限量手袋就已售罄。

不过,投资者对于Riccardo Tisci和Marco Gobbetti这个组合能够带领Burberry重返奢侈品第一梯度仍心存疑惑。

早前有分析人士认为,Buberry持续低迷的业绩或许意味着由Marco Gobbetti和Riccardo Tisci带领的新团队还没有足够的实力来让更多消费者购买品牌产品,而整个奢侈品行业面临全球经济增长放缓和中国消费者需求疲软的趋势更是雪上加霜。在彭博社去年底发布的欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”,在分析师中的评价排名最低,其中有16位建议持有,4位建议卖出,3位建议买入,因此有分析师认为,股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其他巨头新的收购目标。

此外,Burberry近年来的发展一直不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路,据时尚头条网数据显示,Burberry利润一度连续3年下降,直至2017年才开始恢复增长。在截至2018年12月29日的第三财季内,Burberry销售额同比下跌1%至7.11亿英镑,同店销售额则增长1%,并没有很大的起色,毛利率和利润等详细数据则暂未公布。

面对市场中接连不断的质疑,Marco Gobbetti则在最新的财报中强调,虽然整体收入仍然下滑,但Burberry在中国内地这一关键市场录得中个位数的百分比增长,“B Series”也获得市场积极反响,在社交媒体中获得5700万名消费者的关注。

去年12月,Burberry通过微博官方账号宣布,中国演员兼导演赵薇为品牌全新代言人,并表示周冬雨也将继续以代言人身份与品牌合作。值得关注的是,Burberry于2016年签约的代言人吴亦凡于去年10月31日成为Louis Vuitton品牌代言人,而外媒则多次报道吴亦凡是Burberry业绩增长最大功臣。

在社交媒体、电商、千禧一代和街头时尚不断重塑着奢侈品牌新风貌的当下,Marco Gobbetti与Riccardo Tisci正试图重现Gucci的翻身神话,但随着全球奢侈时尚行业不确定性的增加,Burberry的下一步仍是未知数。

此次大秀发布后,Burberry股价微涨0.1%至19.55英镑,近6个月来,其股价累积下跌了13%,目前市值约为80亿英镑。

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